비즈니스 환경이 갈수록 복잡다단해지고 예측불가능한 무한경쟁체제로 바뀌면서 비즈니스적 사고에도 다양한 변화와 시도들이 이어지고 있다.
창조라는 단어가 붙는가 하면 인문학과의 접목이 유행처럼 번지기도 한다.
그러나 대체적으로 추상적인 개념을 앞세운 이러한 경영전략과 혁신은 뚜렷한 성과를 내지 못했다는 공통점을 갖는다.
다만 논리적이고 합리적으로 분석했던 기존의 비즈니스적 사고만으로는 더 이상 생존이 불가능하다는 문제의식만큼은 공감대를 형성하고 있다. 더 나은 해답을 얻기 위한 무언가 다른 방식의 사고 전환이 요구되고 있다는 것이다.
신간 『디자인씽킹, 경영을 바꾸다』(초록비책공방)은 세계에서 가장 혁신적이면서도 지속적인 성장을 이끌어내는 선도기업들이 10여 년 전부터 기업의 의사결정 체계를 실질적으로 보완할 수 있는 문제해결 방법으로 활용하고 있는 디자인씽킹(Design Thinking)을 소개하고 있다.
일번적으로 디자인이라고 하면 자동차, 가구, 옷 등의 외형을 디자인하는 것부터 떠올린다. 하지만 이 책에서 말하는 디자인씽킹이란 디자이너의 사고방식으로 의사결정을 하자는 의미로 혁신과 창조하는 방법을 말한다.
경쟁이 역동적 형태로 변화하는 상황에서 경쟁우위를 지키려면 오래 지속되는 경쟁역량을 가지려 하기보다는 하나의 경쟁역량이 꺼지기 전에 다음 단계의 경쟁역량을 발굴하는 식의 연속적 경쟁우위를 만들어내야 한다.
그러나 지금까지의 비즈니스는 올바른 하나의 정답에 도달하기 위해 증명을 요구하는 방식, 즉 수많은 사례를 분석하고 투자수익률과 파워포인트로 만들어내는 방식으로 의사결정을 해왔다.
이런 방식은 안정되고 예측 가능한 세계에서는 대단히 합리적이고 효율적일 수 있지만 미래를 예측하기가 점점 더 어려워지는 오늘날에는 적합하지 않다.
반면 디자인씽킹은 문제를 해결하는 체계적인 접근법이다. 디자인은 공감능력에서 출발한다. 디자인하려는 대상에 깊이 있는 이해를 확립한다는 의미다.
다시 말하면 고객이 원하는 바를 감정적면 면과 이성적인 면에서 깊숙이 이해하는 것으로 디자인씽킹은 고객의 관점에서 출발해 고객에게 더 나은 미래를 만들어줄 가능성을 찾는 작업이다. 즉 비즈니스적 사고가 일차원적이라면 디자인적 사고는 3차원적이다.
경영전략과 경영혁신 분야의 전문가인 진 리드카와 팀 오길비는 4개의 구간과 10단계의 틀을 통해 개인이든 조직이든 디자인 프로세스를 학습할 수 있고 관리 가능하게 한다.
이들이 제시하는 디자인 프로세스의 몇몇 단계, 예를 들어 가치사슬 분석, 브레인스토밍 등 비즈니스 지향적인 도구들은 이미 친숙한 것들이다. 하지만 저니매핑이나 고객과의 공동창조와 같은 디자인 기반의 도구는 생소하다.
특히 저자들은 디자인적 사고에 미숙한 사람들도 충분히 접근 가능하도록 각 단계마다 디자인 도구에 관한 설명뿐만 아니라 그것들은 정확히 언제, 어떻게, 사용해야 하는지 알려준다.
저자들은 “우리는 지금의 관리자에게 기존에 쓰던 방식을 모두 포기하고 완전히 새로운 기법을 도입하라고 설득하는 것이 아니다”면서 “이미 가지고 있는 도구상자에 새로운 접근법 몇 가지를 추가하는 것뿐”이라고 말한다.
